原標題：《泛家居是什么》

“泛家居”是什么？

似乎這是一個非常弱智的問題，畢竟這個詞已經流行至少10年以上。在行業論壇、專家文章，甚至在我們這些行業小輩的口中，“泛家居”早已成了熱門詞匯，其范圍從地產到家用電器，貫穿整個家居產業鏈的上下游。

但很少人能夠弄清是何源起，來自何時，內涵是什么？

NO.1

壹

曾有專家說：“泛家居”是一個比“家居”更大的范疇，無論是行業概念，還是市場概念，它涵蓋消費者對家居需求實現過程中的一切產品和服務。自然，專家的言論代表了主流觀點。

所以，房地產是不是泛家居行業？

——當然是。

家用電器算不算泛家居行業？

——當然也是。

那么，大米和醬油呢？

這樣問，很多人就會猶豫了。雖然它們在家居環境中消費，但如果想當然的就歸類泛家居的范疇，那就太幽默了。

確實，“泛家居”來源于“家居”，這是一種行業共識。“家居”指什么？可以代表市場，也可以代表行業。既然“家居”要“泛”化為“泛家居”，作為一個行業概念，其行業的范圍一定要比“家居”更大；作為一個市場概念，其市場范圍自然比“家居”市場也更廣。僅從字面意義來理解，這個邏輯不存在問題。可能大多數人都一直這么認為，自然也包括筆者在內。

好，我們暫時認可這種說法。但“泛家居”再大，總要有個既定的邊界來限定，其邊界應該“泛”到怎樣的邊界才合適呢？既然“泛家居”來源于“家居”，那么，它們之間總要有一個區別和聯系。是什么？

這些問題，自從“泛家居”這詞被“生造”出來，一直沒有得到讓人信服的解答。時至今日，即使是內行，對泛家居的概念的內涵和邊界眾說紛紜，要么干脆一頭霧水。

一個“泛”字，模糊、隨意、躁動，沒有邊界、沒有邏輯，但又充滿想象力。

NO.2

貳

通常，服務于居住需求的各行業，我們統稱為家居行業。

家居行業滿足消費者居住需求的方式是：從上游的房地產開始，到裝修行業，再到下游的家居用品，再到下游的家居消費品，以產業鏈集群的方式分散滿足。

實際狀況是，這樣的分散滿足還是不能湊效，于是，各產業鏈再繼續細分。裝修行業又細分為硬裝材料、軟裝材料以及設計裝修服務業，軟裝行業又細分為櫥柜、衣柜、燈飾等行業；家居用品細分為床上用品、成品家居等行業。

為什么要這樣細分？因為居住需求太過龐大，沒有一個行業能夠獨立的整體滿足。

根據產業經濟學的觀點：行業之所以能夠存在，是其提供了特定顧客接受的需求整體解決方案。在不能提供需求的整體解決方案的情況下，只能靠行業細分來分散解決。因此，行業細分是消費者整體需求無法滿足情況下的無奈選擇。為什么這種分散滿足的方式能夠被消費者接受，因為一方面需求要滿足，另一方面沒有行業整體解決方案，因此，對消費者來講實際上也是無奈的選擇。

總之，家居行業的產業鏈條不斷細分才能滿足消費者居住需求的這種狀況，一方面表明居住需求實現的復雜性，一方面反映出行業面對顧客需求的承載能力底下的現狀。

NO.3

叁

回到我們對“泛家居”概念的通常理解上，我們發現：既然消費者的居住需求已經需要行業不斷細分才能滿足，那么，再從“家居”擴展到一個更大的行業和市場概念——“泛家居”，就顯得完全沒有必要。

進化論的原理告訴我們，沒有必要存在的事物一定不能存在，就更不能產生流行。我們無法設想：一個完全沒有必要的概念不可能在行業流傳下來，而且存在10多年之久，并且不時搬上行業論壇的臺面。這有點違背常理，甚至顯得荒唐。

但黑格爾說：存在即是合理。“泛家居”的說法之所以存在，一定有其道理所在。但這個道理一定不是“家居行業和市場的擴大”這樣一個想當然的表面邏輯。“泛家居”的真正內涵是什么？我們從一個企業的歷史講起。

眾所周知，歐派原是一家櫥柜類的定制企業，那時，我們稱它為“櫥柜類”企業。

2006年，歐派成立了門業公司，這時，我們稱它為“定制類”企業。

2011年，歐派成立了裝飾工程有限公司，2015年左右，歐派又啟動了大家居戰略。那么請問：歐派目前的企業性質是什么？

要知道，代表歐派大家居戰略的歐派裝飾目前已經遍布整個國內市場，甚至成為2017年之后企業主要的市場增長亮點，其營業額遠超出單一的櫥柜業務。很明顯，僅用“櫥柜”或者“定制”已經遠遠不能概括歐派的業務特征。

最后，歐派給自己創造了一個行業類別——“歐派家居”。

實際上，像歐派這樣的企業還有很多，東鵬瓷磚現在叫做東鵬家居，大自然地板叫做大自然家居，恒大組建了恒大家居，海爾成立了“海爾智家”，國美成立了“打扮家”，貝殼找房在全國成立過個貝殼家居公司等等。

這些由細分行業轉化過來的企業，其“家居”的含義和我們通常稱之為服務居住需求各行業的“家居”的概念既有聯系，又有不同。

不同在于：一方面，各個家居企業以自身的營銷資源和核心競爭力為核心橫向和縱向擴展，其家居的范圍必然以自身企業所涉及的業務范疇為界，各企業的營銷資源和核心競爭力不同，其“家居”的邊界自然不同。另一方面，企業經營者和管理者制定決策必然立足于自身企業的特征，其思維方式比以企業價值觀的判斷為標準，因此，各企業對“家居”的理解也大相徑庭。

歐派的“泛家居”和東鵬必然不同，和貝殼家居應該也相差甚遠，和恒大家居及“海爾智家”更是不同的概念。

相同在于：不管企業怎樣變化，其經營范圍并沒有超出傳統意義上“家居”的邊界。

正是因為這種區別和聯系，行業給予這些企業一個概括的稱謂——“泛家居”企業。

這應該就是“泛家居”概念產生的來源。

NO.4

肆

當我們找到了“泛家居”概念產生的來源，就等于找到了“根”，“泛家居”的內涵和外延就很容易總結出來。

首先，從概念的內涵上講，“泛家居”是企業從單一解決方案到整體解決方案調整的經營模式。

作為櫥柜業務的歐派，為消費者提供的是櫥柜定制的解決方案，而作為家居性質的歐派，則為消費者提供整體空間的解決方案。

作為單一瓷磚產品的東鵬，僅為顧客提供瓷磚這種裝飾材料的產品，作為綜合裝修材料的東鵬，為顧客提供的是裝飾材料一站式購齊的解決方案，等等。

這表面上是企業經營范圍的擴大：從單一產品和服務過渡到綜合產品和服務。從企業戰略上則是從相對單一的顧客解決方案到空間的整體解決方案經營模式的調整。所謂的泛家居首先特指這種整體方案式的經營模式。

為什么要用“泛”字來特指呢？對于企業來講，它的參照系不是以行業為背景，而是以個體企業的資源和經營能力為背景，至于泛家居行業和市場應該怎樣，對于企業來講，完全不重要。

結果，雖然本質上是一種經營模式，但在表現上，這種經營模式又表現為各種各樣的特色，只能用“泛”來概括。

其次，把此概念外延到行業層次，泛家居是泛家居類企業行業擴張方式的整理和概括。

“泛家居”對于企業來講是經營模式，但對于行業來講就是細分行業的擴張。企業的經營模式各具特色，行業所呈現的行業擴張方式便多種多樣。

至今為止，每種行業擴張方式均在探索當中，鮮有能夠定型的成功案例。既然在探索之中，成功和失敗尚未可知，優劣的探討就顯得過早。不可否認未來可能有一種最科學的行業方案，但未來只能交給市場來檢驗。但目前泛家居的概念以“泛”來概括，目的是承認每種整體空間解決方案合理的可能性，也反映出整個家居行業的消費者需求解決方案從各細分行業的分散滿足到整體方案式滿足的未定型的過程中所呈現的百花齊放的混沌狀態。

最后，如果從整個產業鏈條來延伸，“泛家居”是對家居上下游產業鏈條進行產業深度融合狀態的總結。

企業擴張所帶來的的必然是上下產業鏈融合。既然行業擴張的方式各具特色，產業鏈融合的方式就不能下定論；因為企業擴張方式的對錯無法評估，行業融合便呈現多種融合的方式彼此交織。一個“泛”字，體現了家居產業鏈融合“摸著石頭過河”的特征。市場經濟條件下，“黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”，“泛家居”代表了行業對這種混亂的融合一種接納的心理狀態。

但正是這種融合的狀態反映了行業從野蠻生長到彼此融合再到井然有序的艱難過渡。

如果我們不從“泛家居”概念的來源追溯，而是順著那些專家的推理，很可能會走入了以下的誤區：

因為任何企業必然屬于某個行業，既然歐派屬于泛家居企業，那么它所在的行業必然是泛家居行業。

既然歐派屬于泛家居行業，歐派所經營的所有產品和服務必然屬于泛家居行業和市場的邊界。

恒大家居自然也是泛家居企業，那就再把房地產拉進來。以此類推，“海爾智家”也是，那把家用電器拉進來；京東家居應該也是，好，把生活用品也拉進來。

結果，我們本來想囊括這些企業的全部經營品類以實現“泛家居”概念的完整性，最終卻面目全非。

NO.5

伍

“泛家居”的概念應該溯源于2005年國家精裝修政策開始全面推廣。精裝修的含義是：房地產公司對用戶改變毛坯房的交付方式，轉變為精裝修之后整體交付。

因為追求效率的需要，房地產企業當然不會自己干裝修，借裝修實現供應鏈融資才是其真實目的。于是，房地產企業通過收購或者合作的方式成立裝飾工程公司向各細分行業的龍頭企業集中采購。因為只有這些龍頭企業才能提供房地產企業交房的裝修溢價，也只有這些龍頭企業才能有充足的資金提供足夠的賬期。

撇開各種不利的后果不談，房產集采為各細分行業的頭部企業帶來兩個最大的利益：

1、異業擴張初期的寶貴訂單

對于細分行業的頭部企業來說，正常情況下，要想異業擴張，怎樣也要掂量一下“隔行如隔山”這句話的分量。

但現在不同。有了可以依靠的訂單客戶，為什么不最大化的利用呢？只要有訂單，原來生產櫥柜，再增加一個木門其實成本并不高；原來生產瓷磚，再生產一個潔具也不算什么。出于降低交易成本的需要，房地產企業也歡迎材料商向邊緣細分產業擴張。

就這樣，在房地產企業的大規模采購的支持下，分別以原有的基礎為起點，向周邊細分行業擴展。

2、金融+實業的低成本運作模式的經驗學習

不僅帶來訂單，更為重要的是，房地產集采形成的“金融+實業”的運作模式，給這些頭部企業的異業擴張提供了優秀的范例。

供應鏈金融形成的現金池，還有低成本整合的運營模式，聽起來都有些誘人。

但我們也不能過度夸大房地產集采的價值。其實，如果沒有房產集采的加持，各細分行業也遲早會彼此融合。我們可以分別從企業及行業的角度來分析：

從企業的角度來看：

1、細分行業經過多年來的積累和競爭，龍頭企業相繼出現，在資金充裕和市場規模擴大，在單一細分領域內發展出現瓶頸，跨行業的市場擴張勢所必然。

2、無論是上游的房地產，還是下游的成品家居，之所以統稱為家居行業，因為有一個需求一致的顧客，在顧客需求一致的狀態下，市場擴張不是進入一個新市場那么復雜，其本質就是單一解決方案向綜合解決方案過渡的問題。

3、因為各種原因，家居行業產業鏈各材料商整體弱勢，各個細分領域的行業壁壘較弱，擴張相對容易實現。

4、房地產集采也有其觸角的局限，改善用房和二次裝修是無法進入集采的范疇。對于企業來講，單純依靠房地產集采持續解決銷售問題必然是企業面臨巨大風險，企業要發展，顯然需要更為穩定的訂單資源。

從行業的角度來看：

前面講過，家居行業滿足消費者居住需求的方式是各細分行業的分散滿足為特征，分散滿足所帶來的必然結果就是交易成本過高的問題。

一方面顧客的交易成本過高。顧客要面對多個商家進行交易，時間、精力和信息不對稱等各方面的成本都將加重。

一方面行業內部配合的成本過高。因為各個企業均要追求收益最大化的需要，少不了爾虞我詐和違約失信。過度競爭必然帶來的行業資源配置的失當和市場資源的巨大浪費。

諾貝爾經濟學獎得主科斯講過：一個企業存在的價值在于其是否能夠降低社會的交易成本。本質上來看，降低交易成本也是一種需求，不僅是顧客的需求，甚至是企業和行業的需求。

有需求就會有市場。“泛家居”企業的經營模式的核心就是把消費者需求的分散滿足變為整體滿足。雖然這種整體滿足仍帶有局部的性質，但相較以往的方式顯然是一種行業的進步。

于是，整體交付模式在頭部企業迅速興起，各個細分行業的老大們紛紛給自己戴上了“家居”的稱號。

NO.6

陸

既然如此，有一個顯而易見的問題：怎樣的一個企業才能稱得上是一個泛家居企業？

實際上，歐派櫥柜就其定制企業的性質，已經是泛家居企業了。因為，那時的歐派已經不是單一的材料和服務商，而是櫥柜的整體解決方案，從產品到服務。整體空間解決方案只是整體解決方案在空間范圍上的擴大。

簡一原只是瓷磚這種材料的供應商，當他提出“成品交付”模式并且踐行的時候，簡一實際上已經屬于泛家居企業了。雖然沒有把自己企業冠以“家居”的稱號，但是，從“不買大理石，就買簡一大理石瓷磚”到“高端裝修用簡一”，這種廣告語的變化已經反映出這種特征。

相反，金意陶雖然多年前就提出“瓷磚整體空間的解決方案”，但僅僅把這種理念停留在產品上，其目的僅僅是為銷售產品賦能，實際上還是一個單一材料的生產和銷售商而已。

一個細分行業的企業從提供單一產品和服務過渡到提供綜合服務，其目標立足于為顧客解決整體方案，無論這種解決方案是立足于局部空間還使整體空間，就其經營模式的本質，已經是一個泛家居企業了。一個“泛”字，其簡單的概括能力就在于此。

當然，弄清楚“泛家居”概念的內涵并不是本文的主要目的。一個再精準的概念如果沒有實際的指導價值，這種“弄清”就變成了無聊的咬文嚼字。

理念是行為的先導。無論是企業、行業，甚或是行業從業者，對于“泛家居”概念認識的清晰與否，從某種程度上左右著今后的發展方向和禍福興衰。

對細分行業的頭部企業來講，行業趨勢就是行軍路線。“泛家居”的概念告訴我們：細分行業的舒適區已經無法固守，如果不能順勢走向整合之路，可能面臨著市場份額下滑，或者最終被整合的命運。

對于中小企業來講，面對行業整合的大趨勢，僅依靠自身的能力主導這種整合顯然會力不從心和風險重重。那么，如何迎合行業整合的趨勢，找到自身在行業整合當中的有利位置，從而謀求在未來的行業中嶄露頭角，就成為企業制定發展戰略的頭等大事。

對于行業來講，行業整合的過程必然也是資源重新配置的過程，如果缺少行業規則的干預，行業整合必然巨大的資源浪費為代價。為防范于未然，順勢利導，盡早出臺行業的規范措施一定是必要的。

對于行業從業者中的我們，“宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井”。既然行業在融合，所有企業必然面臨企業管理方式、營銷方式甚至整個企業戰略走向的調整，如果不能從頂層認知的高度，從未來發展方向出發來擴展自身的能力邊界，被淘汰也是必然的結局。

（未完待續......）